抢网络红包的时候,我们抢的是什么?

2014年,微信红包的出现让支付宝措手不及;而今年,双方早早地就开始了“红包大战”。2月2日的中午,支付宝钱包突然增加了腾讯系的社交软件的分享入口,可是一到晚上,微信平台与QQ平台全面封锁了支付宝红包的分享链接。而阿里则采用了最原始的图片方式来让用户把红包分享到腾讯的平台,突破了微信的封锁。阿里入股的微博在同一天也推出“让红包飞”的活动,进一步推高了红包大战的热度。随后,移动社交应用陌陌和手机QQ等也加入这场大战。微信还有一张王牌,春晚。今年的除夕夜一群一群的人看着春晚,猛摇手机抢红包。整个春晚期间,用户总共摇了110亿次。

根据各方数据统计,仅仅从小年夜到正月初一,各大互联网巨头以及商家将通过各个平台送出上百亿元红包。虚拟红包,或者叫网络红包,可以说是一个技术与中国传统文化碰撞而形成的产物;而且很有可能,会成为将来的传统文化。这是一种创新,毋庸置疑。这种新型红包不像传统的红包那样一个人给,一个人收那么简单,它牵涉到多方“利益相关者”。搬出“利益相关者”这个词可能有点夸张,还可能让红包有点变味了,但事实确实如此。

对于支付平台的拥有者,腾讯和阿里巴巴这两大巨头,所谓的“红包大战”打得如此激烈的原因大概是为了培养用户习惯、沉淀用户、以及获得更多的用户的信息。尽管百度也毫不吝啬地公布说要发30亿红包,可是在移动支付这一领域,百度已经落后于腾讯和阿里。打车软件和虚拟红包,都只是互联网巨头在移动支付这个战争中的两个战役;微信红包为的是更多的银行卡被绑定到微信支付,从而补足微信支付的那一环,而受到威胁的阿里也一定要反击,保护自己的支付领域不被微信蚕食。红包活动对于培养用户使用习惯是颇有效果的。拿微信举个例子,有这么一个用户,他没有绑定银行卡,自然也就没有使用过微信支付以及微信红包;可是,当他的朋友发了红包给他的话,有四种可能:他无动于衷,现金就沉淀在了微信的平台,获益的自然是腾讯;他把红包发给其他人,继续帮助微信传播推广;他提现,就必须绑定银行卡,一旦绑定了,解绑的几率很低;最后一种可能,就是他在微信平台上购买产品或服务并有可能养成习惯,钱用光了,绑定银行卡的可能性也很高。所以最终,平台拥有者最希望看到的是用户在他们的平台上消费,不仅仅局限于线上,还有前景无限的线下(所谓的“O2O”)。

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想要在商业上成功就一定要尽最大的可能去了解消费者,也就是要拥有关于消费者的数据。如今几乎每一个行业获取有效数据的成本都很高;而获取用户数据的这一需求一直都会很十分大。各大公司都在尽可能地收集我们的数据之后进行分析。在银行卡出现之前,商家难以收集消费者的消费行为。在像美国、加拿大等国家,刷卡行为比较普及的同时,中国相对而言没那么普及(只是相对!)。所以互联网巨头都想连刷卡的生意也抢了,无他,就是为了得到更多消费行为,还能收取手续费呢。谷歌很早就推出了移动支付的业务,可是方便的刷卡行为在美国如此普遍,这个业务就很难推起来。而苹果的移动支付业务胜就胜在声称保护消费信息,而且使用起来足够好用。这两年的红包活动只是一个引子,只是巨头们针对支付领域众多动作中较早的一个(如微信就搭上了自动贩卖机、彩票等)。

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春节营销一直是品牌商家的机会,也是挑战;而除了在传统渠道投放广告之外,虚拟红包的诞生给营销带来新的可能。过去,品牌抢的是央视的广告,可是广告位有限,所以对于商家而言,花在打广告的钱不一定能“物有所值”。随着社交网络与电商的成熟与完善,品牌商家不一定要抢占传统广告渠道,选择新兴营销方式对多数品牌可能有更高“性价比”。虽然大家拜年时都会开着电视,但是大家看的屏幕更多的是手机上的那一块。与传统营销广告不同,互联网的营销方式更丰富,有更多的可能,这是因为互联网这一媒介有互动性的关系。红包是其中的一种互联网营销,算是蛮成功的一种。只要发出红包,品牌就能被用户看到,而且是通过红包这种形式与用户建立了联系,不管是强是弱。除了发现金红包,商家也可以发代金券,这当然不是所有用户都喜欢,不过代金券足够吸引的话还是能促使消费者买单的。多屏幕营销也是一种新形式,像春晚要红包这个活动,又可以提高了收视率,红包本身又吸睛。红包对于营销者而言只是一个“借口”,一个“噱头”,一个势而已,相信春晚摇红包颇大的成功,以后将会有更多多屏营销的尝试。从红包活动中,商家应该学到如何创新地营销。固然,借助大平台的营销很重要也很有效,但一年只有一次春节。

“红包大战”的关键是:互动与甜头。例如支付宝的中文口令,商家完全可以把口令设成宣传语,用户打出了宣传语就能拿到红包,用户就更有可能记住该品牌了。这种红包营销比在网上雇水军、挑起骂战要健康得多得多。当然,过了春节就不要再消费红包的威力了,一年一次才有它的威力。消费者除了喜欢好的产品,对好的、有创意营销也是很买账的。由于“战场”十分辽阔,名人明星也可以在红包大战中分上一杯羹。今年的确有明星自己掏钱发红包,但不少名人明星是把形象授权给平台,让平台发红包。还有的就是经纪公司帮旗下艺人打人气,通过这种发红包的互动,的确可以增加名人明星的名气,使其显得更亲民。互联网中的营销方式有很多种,就看想不想得到了。现在想想,假如一个曾经因为某些事而形象被毁的艺人发红包给你,你对他印象的会不会有那么一点改观呢?

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用户的确从中获得了不少好处,如真金白银或者代金券;不过,对于隐私与网络安全可一定要多加小心。对别人发来的链接一定得多加留意,可能是恶意的钓鱼网站为了骗取用户的信息而伪装的网页。当需要用户填个人信息时,不能因为号称的所谓甜头而丧失理智,把卡号什么的信息都上传了。当用户抢到代金券时,要留意代金券的使用条件,例如要消费满多少多少钱才能使用之类的,因为实在有一些商家会刻意“隐藏”代金券的使用条件。由于这种新型红包的流行,相当多的一部分90后开始发红包给同辈的朋友,这相当于把发红包的行为更加民主化了,谁都可以发,谁都可以收,更少“传统规则”。这种发虚拟红包的社交娱乐行为也让远在国外留学或者工作的游子能收到亲戚朋友的虚拟红包,多多少少会感受到对方的心意,多亏了技术突破了时空的障碍,让红包“飞”得更容易。还有,能回家过年就好好陪陪亲朋戚友,别总是低头用手机了,不管是不是在抢红包。

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总的来说,我们抢的和发的都是实实在在的眼前利益,显然远远不止如此。虚拟红包本身的诞生是创新,从营销的角度或者民俗的角度都是进步。平台、品牌以及用户三方共赢的模式是有可持续性的。而虚拟红包所引发的人们的不满,本来就不是红包本身的错;就像技术的诞生是无罪的,错就错在我们用的方式错了,哪怕只是错了一点点。最后真心希望每个人都能过个好年,别太过沉迷虚拟红包了。别忘了,我们还有实体的红包,把我们的祝福随着真正的红包,送到我们想送的人手中吧。

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