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光环褪色的COSTCO

在过去的几年里,Costco(好市多)在零售业的业绩报表让人看起来真是毫无新意。因为每一季度,它的业绩成绩都比竞争对手高出一截;它都会建立更多的货仓;它都会扩大自己的会员基础。Costco很少偏离它固有的发展模式,它就用这种毫无创新的经验模式干着,却一直运行得还不错。

不过,Costco现在却面临着不小的麻烦。

除了2008年,Costco的门店销售情况根据每年的惯例,基本增长率都在7%-12%之间。但最近的报告显示,它财政年第二季度的收益报表的情况却较为平淡:在连续三个季度销售额下降1%后,此次销售情况只比一年前增长了1%。收益净额下降了8.7%至5.46亿。

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Costco将目前不景气的原因主要归结为走低的油价(除了汽油之外,其它的销售商品额成绩都还不错)和强势的美元 —— 在它的700家门店中,30%在美国境外。另外,停止与美国运通公司(American Express)的信用卡合作关系着实也让Costco肉疼了一番。而且,9年来第一次提高员工的起薪也增加了Costco公司的开销。

不断走低的汽油价格确实令Costco头疼,因为当消费者可以方便的买到便宜的汽油的时候,他们也就不会为了区区的打折价,一路开车前往仓储会员店购物,这就导致了门店顾客流量的减少。当然,也有另外一种相反的言论便是,走低的油价会促使人们开车到更远一点的地方购物。但是,这种行为一般发生在低端消费者的身上,这些人是不在Costco购物的。

从顾客的反应来看,Costco利润下降的原因可不止这几点。目前顾客对Costco抱怨比较多的方面有,产品种类单调产品质量下滑(尤其是Costco 自己品牌的产品),产品时有时无新的信用卡制度信息不透明等等。

Costco 还有一个方面做得差,落后于它的竞争者很多,这就是电子商务

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Costco的电子商务运营滞后于它的竞争者。尽管Costco的网上交易量在不断增长,但是据交易资讯刊物《互联网零售商》估计,Costco网上交易额只占50亿(其年度收入有1200亿)。这就是为什么这家公司还需要千方百计吸引千禧一代 — 目前Costco的顾客基本上比美国平均大众年龄长2岁。

Costco接触电子商务的时间比较晚,它还要花些时间才能赶上它的同行和亚马逊。公司正在花钱提升它的技术和基础设施,但是Costco似乎并不特别着急。比方说,Costco并不允许顾客在网上下单,在商店取货。

“我们尽力让顾客多逛商店,而不是仅仅来取货”, Richard Galanti,Costco的首席财务官,告诉分析家,并解释为什么Costco不希望那么快的推广门店取货服务。针对电子商务如今已近走进千家万户这个事实,Galanti说,“我们也正在朝这个方向努力”。也许,Costco真的应该加快步伐啦。

它的商业模式是基于不断建设仓储仓库,以低价销售商品以及收取会员费(会员费一般是每人55美元),这个价钱只能让它们保本。如果公司会员数量不发展的话,那么它的利润就会下跌。近期,Costco的会员费收入并没有像之前一样增长。开发海外市场似乎也起不了多大的作用,境外续签率普遍低于美国境内。

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Costco目前依旧依靠不断建设更多的商店来吸引顾客,这在当今这个大部分零售商都争着关闭门店的情况下,确实是一个充满的危险的举措。美国家居连锁店 — Home Depot和其它的零售商们已经有血淋淋的教训了。在近20年来,Costco的资本支出已攀高峰,但是年度收入总额却没有跟上步伐。

依靠忠实的顾客群体和能干的决策队伍,Costco在零售仍然势力强劲。公司将其重点放在核心商业和庞大的仓储俱乐部,但是其核心商业的增长速度正在不断减缓。如果Costco不加快发展它的电子商务平台的话,包括提供优质的供货、快捷的运送和门店取货服务,那么它将面临着不可意料的风险。

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